Customer Lifetime Value (CLTV): Bedeutung & Berechnung

Der Aufbau eines treuen Kundenstamms ist für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Das Ziel ist es, Kunden zu schaffen, die immer wiederkommen – nicht nur ein- oder zweimal, sondern immer wieder. Der Schlüssel, um dies zu erreichen, ist das Verständnis und die Maximierung des Customer Lifetime Value (CLTV).

CLTV ist eine Kennzahl, die den Gesamtwert eines Kunden für ein Unternehmen im Laufe seiner Beziehung misst. Mit anderen Worten, es ist eine Möglichkeit zu quantifizieren, wie viel Gewinn ein einzelner Kunde während seiner Lebensdauer einbringt. 

Durch das Verständnis von CLTV können Unternehmen fundiertere Entscheidungen darüber treffen, wo sie ihre Ressourcen zuweisen. Beispielsweise entscheiden sie sich möglicherweise dafür, mehr in die Gewinnung neuer Kunden zu investieren, wenn sie einen hohen CLTV haben und diese problemlos halten können. Oder sie konzentrieren sich auf die Erhöhung der Kaufhäufigkeit oder des durchschnittlichen Bestellwerts für bestehende Kunden, wenn die Kundenbindung weniger ein Problem darstellt. 

Inhaltsverzeichnis

Bedeutung des CLTV

CLTV oder Customer Lifetime Value ist die Kennzahl, die Ihnen sagt, wie viel Umsatz ein Kunde während seiner gesamten Beziehung zu Ihnen für Ihr Unternehmen generieren wird. Mit anderen Worten, es ist ein Maß dafür, wie viel Geld ein Kunde für Ihr Unternehmen wert ist. 

Es gibt einige Gründe, warum CLTV so wichtig ist: 

  • Es hilft Ihnen, Entscheidungen darüber zu treffen, wo Sie Ihre Ressourcen einsetzen. Wenn Sie wissen, dass eine Kundengruppe einen höheren CLTV hat als eine andere, sollten Sie mehr in die Gewinnung und Bindung von Kunden aus dieser Gruppe investieren. 
  • Es ermöglicht Ihnen, zukünftige Einnahmen vorherzusagen. Diese Informationen können verwendet werden, um zukünftige Umsätze und Wachstum für Ihr Unternehmen zu prognostizieren. 
  • Es gibt Aufschluss darüber, welche Marketingbemühungen am effektivsten sind, um Kunden zu gewinnen und zu halten. Indem Sie CLTV-Daten im Laufe der Zeit verfolgen, können Sie sehen, welche Kampagnen zu Kunden mit dem höchsten Lifetime-Wert führen.

Der Segmentierungs- und Validierungsprozess

Der Segmentierungs- und Validierungsprozess von CLTV (Customer Lifetime Value) ist eine Methodik, die Organisationen hilft, ihre wertvollsten Kunden und Interessenten zu identifizieren. Es kann verwendet werden, um Kunden nach Faktoren wie RFM (Recency, Frequency, Monetary), LTV (LifeTime Value) oder anderen Kriterien zu segmentieren. Sobald Segmente identifiziert sind, können sie anhand von Daten aus Marketingkampagnen, Website-Analysen, CRM-Daten oder anderen Quellen validiert werden. 

Dieser Prozess kann Organisationen dabei helfen, ihre Ressourcen auf die wertvollsten Segmente zu konzentrieren und ihre Erfolgschancen zu verbessern.

Der Segmentierungs- und Validierungsprozess von CLTV besteht aus vier Hauptschritten: Datenerfassung, Merkmalsauswahl, Modellerstellung und Modellvalidierung.

  • Die Datenerfassung ist der erste Schritt und beinhaltet das Sammeln von Daten aus mehreren Quellen. 
  • Die Merkmalsauswahl ist der zweite Schritt und umfasst die Auswahl der relevantesten Merkmale für das Modell.
  • Die Modellerstellung ist der dritte Schritt und beinhaltet die Erstellung eines Modells, das den Customer Lifetime Value am besten vorhersagt. 
  • Die Modellvalidierung ist der vierte Schritt und beinhaltet das Testen des Modells, um sicherzustellen, dass es den Customer Lifetime Value genau vorhersagt.

Welche Faktoren beeinflussen den CLTV?

Es gibt zahlreiche Dinge, die den Customer Lifetime Value beeinflussen können. Auch die individuellen Lebensumstände der Kunden können eine Rolle dabei spielen, wie lange sie einem Unternehmen treu bleiben. 

Wenn beispielsweise jemand mit einem Produkt zufrieden ist, aber nur über ein begrenztes verfügbares Einkommen verfügt, kann er im Laufe der Zeit möglicherweise nur kleine Einkäufe tätigen.

Wer hingegen mit einem Produkt sehr zufrieden ist und über viel verfügbares Einkommen verfügt, tätigt möglicherweise häufiger größere Anschaffungen.

Hier sind die fünf wichtigsten Faktoren, die den Customer Lifetime Value beeinflussen.

  • Bindung: Kunden, die stärker mit einer Marke verbunden sind, werden sie eher weiter verwenden und zu lebenslangen Kunden werden.
  • Kundenservice: Ein guter Kundenservice kann dazu führen, dass Kunden wiederkommen, auch wenn andere Optionen verfügbar sind.
  • Treueprogramme: Unternehmen, die treue Kunden belohnen, können sie ermutigen, langfristig bei einer Marke zu bleiben.
  • Qualität des Produkts oder der Dienstleistung: Wenn Kunden mit der Qualität dessen, was sie erhalten, zufrieden sind, werden sie es eher weiter verwenden.
  • Preise: In vielen Fällen können niedrigere Preise tatsächlich zu einem geringeren Customer Lifetime Value führen, da Kunden möglicherweise zu einer günstigeren Option wechseln, sobald diese verfügbar ist.

Wie baut man ein Customer-Lifetime-Value-Modell auf?

Ein Customer Lifetime Value (CLV)-Modell ist ein Instrument, das von Unternehmen verwendet wird, um die Rentabilität ihrer Kunden zu schätzen. Das CLV-Modell quantifiziert den Wert eines Kunden im Laufe seiner Beziehung zu einem Unternehmen. 

Um ein CLTV-Modell zu erstellen, müssen Unternehmen zunächst Daten über ihre früheren und aktuellen Kunden sammeln. Diese Daten können Informationen zu Kundenkäufen, Demografie, Verhalten und mehr enthalten.

Sobald diese Daten erfasst sind, müssen Unternehmen Kriterien dafür festlegen, was einen wertvollen Kunden ausmacht. Dies kann auf Faktoren wie hohe Kaufhäufigkeit, große Bestellmengen oder Markentreue zurückzuführen sein. 

Sobald Kriterien für wertvolle Kunden festgelegt sind, können Unternehmen damit beginnen, die zukünftige Rentabilität dieser Kunden abzuschätzen. Dazu müssen sie beispielsweise vorhersagen, wie lange jeder Kunde treu bleibt, welche Art von Einkäufen er in Zukunft tätigen wird und wie viel Umsatz jeder Kunde generieren wird. Die Schätzung dieser Faktoren kann schwierig sein, aber es gibt verschiedene Methoden, mit denen Unternehmen genaue Vorhersagen treffen können. 

Das Ziel eines CLTV-Modells besteht darin, Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Ressourcen auf die Gewinnung und Bindung wertvoller Kunden zu konzentrieren. Durch das Verständnis, welche Kunden am profitabelsten sind, können Unternehmen ihr Marketingbudget effizienter zuweisen und sich insgesamt verbessern.

Wie berechnet man den CLTV richtig?

CLTV ist eine der wichtigsten Maßnahmen für jedes Unternehmen. Schließlich ist es die Kennzahl, die Ihnen sagt, wie viel Umsatz ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen generieren wird. 

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den CLV zu berechnen, aber das Wichtigste ist, konsistente Methoden und Annahmen zu verwenden, damit Sie Äpfel mit Äpfeln vergleichen können. 

Eine gängige Methode zur Berechnung des CLV besteht darin, die Bruttomarge aus jedem Kauf eines Kunden mit der Anzahl der pro Jahr getätigten Käufe zu multiplizieren. Dies gibt Ihnen eine annualisierte Bruttomarge. Anschließend diskontieren Sie diese Zahl auf den Barwert zurück, indem Sie einen Satz verwenden, der Ihre Einschätzung des Risikogehalts der Kundenbeziehung widerspiegelt (dh wie wahrscheinlich es ist, dass sie zu einem Konkurrenten wechseln).

Es gibt auch einige andere Möglichkeiten, den Lifetime Value (CLTV) eines Kunden zu berechnen.

  • Die erste Möglichkeit besteht darin, den durchschnittlichen Bestellwert (average order value, AOV) zu nehmen und ihn mit der Anzahl der Bestellungen zu multiplizieren, die der Kunde im Laufe seines Lebens aufgibt. Dies gibt Ihnen eine Schätzung darüber, wie viel Umsatz ein Kunde für Ihr Unternehmen generieren wird.
  • Eine andere Möglichkeit zur Berechnung des CLTV besteht darin, den Gesamtbetrag, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung ausgegeben hat, durch die Anzahl der Jahre zu teilen, in denen er Kunde ist. Dadurch erhalten Sie die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben, anhand derer Sie abschätzen können, wie viel Umsatz ein Kunde im Laufe seines Lebens zahlen wird.
  • Sie können auch die Regressionsanalyse verwenden, um den CLTV eines Kunden basierend auf seinen früheren Ausgabenmustern und anderen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Standort usw. vorherzusagen. Dieser Ansatz erfordert mehr Daten und Aufwand, kann aber genauer sein als die anderen Methoden.

Warum habe ich meinen CLTV-Rückgang gesehen?

Es gibt einige Gründe, warum Unternehmen einen CLTV-Rückgang erlebt haben. Ein Grund könnte sein, dass die Kunden preissensibler werden und nach günstigeren Optionen suchen. Dies könnte auf das rezessive Umfeld zurückzuführen sein, mit dem viele Länder in letzter Zeit konfrontiert waren. 

Ein weiterer Grund könnte sein, dass Unternehmen nicht in der Lage waren, mit den sich ändernden Kundenbedürfnissen und -präferenzen Schritt zu halten, wodurch ihnen potenzielle Geschäfte entgehen. 

Darüber hinaus ist es möglich, dass Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht effektiv beworben haben, was zu einem geringeren Bekanntheitsgrad und Interesse bei potenziellen Kunden führt.

Was sind die besten Möglichkeiten, um Ihren CLTV zu erhöhen?

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, Ihren Customer Lifetime Value (CLTV) zu steigern. Zu den effektivsten Methoden gehören der Aufbau starker Beziehungen zu Kunden, die Bereitstellung eines außergewöhnlichen Kundenservice und das Angebot hochwertiger Produkte und Dienstleistungen.

Der Aufbau starker und guter Beziehungen zu Kunden ist für die Steigerung des CLTV von entscheidender Bedeutung. Das persönliche Kennenlernen Ihrer Kunden hilft Ihnen, ihre Bedürfnisse und Wünsche zu verstehen, wodurch Sie ihre Erwartungen besser erfüllen können.

Ein hervorragender Kundenservice ist ebenfalls entscheidend für die Steigerung des CLTV. Das schnelle Reagieren auf Kundenanfragen und das rechtzeitige Ausräumen von Bedenken zeigt, dass Sie ihr Geschäft wertschätzen, und trägt dazu bei, Vertrauen zwischen Ihnen und dem Kunden aufzubauen.

Schließlich stellt das Angebot hochwertiger Produkte und Dienstleistungen sicher, dass die Kunden immer wieder zurückkommen. Indem Sie in Ihre Kunden investieren, können Sie Ihren CLTV erheblich steigern.

Auswirkungen von CLTV 

Es gibt eine Reihe von Auswirkungen des Customer Lifetime Value, derer sich Unternehmen bewusst sein sollten. Erstens kann es hilfreich sein, Marketingentscheidungen und Budgets zu informieren – wenn ein Unternehmen beispielsweise weiß, dass der durchschnittliche Customer Lifetime Value 500 US-Dollar beträgt, kann es entscheiden, wie viel es für Akquise- oder Bindungsaktivitäten ausgeben möchte. 

Zweitens kann der CLTV auch eine nützliche Kennzahl sein, um zu beurteilen, ob neue Produkte oder Dienstleistungen wahrscheinlich profitabel sind; Wenn der CLV eines Zielmarkts hoch ist, besteht mehr Gewinnpotenzial.

Fazit

Der CLTV ist eine Schlüsselkennzahl für jedes Unternehmen, das auf Stammkunden angewiesen ist. Durch das Verständnis und Management von CLTV können Unternehmen die Kundenbindung und -loyalität verbessern, was zu höheren Gewinnen führt. Obwohl es viele Methoden zur Berechnung des CLTV gibt, ist der wichtigste Faktor die Verwendung der richtigen Daten, um genaue Vorhersagen zu treffen. Mit den richtigen Daten und dem richtigen Ansatz können Unternehmen fundierte Entscheidungen darüber treffen, wie sie am besten in den Lebenszeitwert ihrer Kunden investieren.

Kilian