Analyse von verlorenen Wiederkäufern

Beschreibung

Das Wichtigste in Kürze

Einmalkunden vs. Wiederkäufer: Warum wir wissen müssen, wie sich unsere Kunden verhalten

Als Unternehmen ist es wichtig, unsere Kunden zu verstehen und ihr Verhalten zu analysieren. Eine wichtige Unterscheidung hierbei ist die zwischen Einmalkunden und Wiederkäufern. Einmalkunden sind Kunden, die nur einmalig einen Kauf tätigen, während Wiederkäufer mindestens mehrfach, aber optimalerweise regelmäßig bei uns einkaufen.

Es ist offensichtlich, dass Wiederkäufer für ein Unternehmen von größerem Wert sind, da sie eine langfristige und zuverlässige Einkommensquelle darstellen. Durch die Analyse des Verhaltens von Wiederkäufern können Unternehmen erfahren, was diese Kunden anzieht und wie man sie besser an das Unternehmen binden kann.

Einmalkunden hingegen sind schwerer vorherzusagen und können für das Unternehmen weniger lukrativ sein. Dennoch ist es wichtig, auch das Verhalten von Einmalkunden zu verstehen, um zu erfahren, warum sie nicht zu Wiederkäufern werden und was das Unternehmen verbessern kann, um ihre Loyalität zu gewinnen.

Abhängig vom Unternehmen und deren Produkte und Services können Wiederkäufer dabei mehr oder weniger relevant sein. Zum Beispiel Immobilienunternehmen haben im Normalfall mit einer Transaktion Erfolg, während Unternehmen mit Verbrauchsartikeln (z.B. Schraubenhändler) fundamental in ihrem Wiederkäuferverstehen sein müssen. 

Die Rolle von Wiederkaufsartikeln

Ein wichtiger Bestandteil der Analyse des Verhaltens von Wiederkäufern sind Wiederkaufsartikel. Dies sind Produkte, vor allem Verbrauchsartikel, die Kunden regelmäßig nachkaufen, wie zum Beispiel Lebensmittel, Bauartikel, Drogerieartikel oder Medikamente.

Indem Unternehmen die Verkaufszahlen von Wiederkaufsartikeln analysieren, können sie erfahren, a) welche Artikel überhaupt Wiederkaufsartikel sind und b) welche Produkte am beliebtesten sind. Auch saisonale Schwankungen können untersucht werden, um noch mehr Verständnis zu generieren. Auf diese Weise können Unternehmen ihr Angebot besser auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten und gezielt Marketingmaßnahmen für diese Produkte durchführen.

Die Analyse von Wiederkäufern bei Kobold AI

Detektion von (verlorenen) Wiederkäufern

Der erste Schritt im Verstehen von Wiederkäufern ist die Separierung von Kunden in Einmal- und Wiederkäufer. Dazu werden die Transaktionsdaten untersucht, ob nur einmal oder mehrmals Bestellungen ausgelöst wurden. Im Fall von Mehrfachkäufern werden nachfolgend Einkaufszyklen definiert und mit anderen Metriken wie dem durchschnittlichen Einkaufswert (AOV, average order value) und den Tagen seit Letztkauf kombiniert.

Heraus kommt eine verständliche, einfache Übersicht welche Kunden wie oft kaufen, welchen Umsatz sie dabei erwirtschaften und ob sie ihre individuelle Einkaufszyklusgrenze überschritten haben.

Diese Information kann bereits auf diesem Level in mehreren Prozessen eingesetzt werden. Einmalkäufer können konvertiert werden, Mehrfachkäufer reaktiviert oder gebunden. Je nach Schwerpunkt kann dies durch Marketing, Vertrieb oder Customer Success geschehen. 

Identifikation von Wiederkaufsartikeln und ihrer Zyklen

Während Kunden die Basis für die Wiederkaufsanalyse sind, nutzen wir im zweiten Modul die Artikel und wie häufig sie von wie vielen Kunden mehrmals gekauft wurden, um Wiederkaufsartikel zu identifizieren.

Hierzu wird der individuelle Artikelzyklus definiert und bei entsprechender gehäuften Auftretung über alle Kunden als Wiederkaufsartikel definiert. Diese Information hilft im Produktmanagement, Disponierung, Marketing oder der strategischen Planung zu verstehen, welche Artikel mit Loyalität einher gehen und welche zeitlichen Zyklen hierbei eine Rolle spielen.

Analyse von Wiederkäufer-Artikel Kombinationen

Der dritte Abschnitt kombiniert die ersten beiden, um noch genauer zu verstehen, welches Potential in den Wiederkäufern liegt. So werden für jeden Kunden individuell die Wiederkaufsartikel überprüft, ob diese gekauft wurden, in welchem Zyklus sie bestellt wurden und ob dieser Zyklus überschritten wurde.

Die Wiederkäufer-Artikel Kombinationen sind das perfekte Instrument für den Vertrieb oder Customer Success, gezielt Kunden auf spezifische Artikel – oder Kategorien – anzusprechen. Ist der Verlust aufgrund Nicht-Bedarf oder aufgrund Lieferantenwechsel? Haben sich Einkaufszyklen verlängert? Steht eine Rabattaktion für bestimmte Artikel an, die der Kunde regelmäßig benötigt?

Es gibt viele Anwendungsfälle und Methoden um diese Information dediziert weiter zu verarbeiten. Denn das wichtige bei der Analyse von Wiederkäufern ist, die Daten so aufzubereiten, dass sie direkt von den Fachabteilungen eingesetzt werden können.

Case Study: Millionenpotential durch verlorene Wiederkäufer bei BIOZOL

Gemeinsam mit der BIOZOL Diagnostica GmbH hat Kobold AI eine Case Study zur Analyse von Wiederkäufern veröffentlicht um einen angewandten Einblick über die Herangehensweise und den erfolgreichen Einsatz des KI-Produkts zu zeigen.

Erwartete Daten und deren Struktur

Um die Wiederkaufsanalyse durchzuführen werden Transaktionsdaten eingesetzt (üblicherweise aus dem ERP oder E-Commerce-System). Die erwarteten Attribute sind wie folgt:

• order_date: Datum der Bestellung im Format YYYY-MM-DD, z.B. 2022-10-05
• order_id: Ein eindeutiger Identifier der Bestellung, üblicherweise eine Bestellnummer
• customer_id: Ein eindeutiger Identifier des Kunden, üblicherweise eine Kundennummer
• (optional) customer_name: Wird in den Output-Daten eingefügt um einfacher die Ergebnisse weiterzuverarbeiten
• item_id: Ein eindeutiger Identifier des Produkts oder der Dienstleistung, kann eine Artikel-Nummer oder auch ein eindeutiger Artikel-Name sein
• item_description: Eine beliebig lange Artikelbeschreibung (z.B. Kurzbeschreibung oder Langtext)
• item_price: Preis des Produkts oder der Dienstleistung, bildet die Basis für die Berechnung von Umsatz
• item_quantity: Anzahl der Produkte des Typs die in dieser Bestellung bestellt wurden. Multipliziert mit item_price ergibt dies den Positionspreis.

Diese Attribute müssen genau eingehalten werden, um die Einkaufsanalyse vollständig abzubilden. Jede Zeile bildet in diesem Datensatz eine Bestellposition.

Wie wird die Wiederkaufsanalyse eingesetzt?

„Die Wiederkäuferanalyse zeigt uns genau die Informationen die bisher entweder gar nicht oder nur unter sehr hohem Aufwand ermittelt werden konnten. Die Ergebnisse sind selbsterklärend und konnten ohne Vorbearbeitung direkt an unseren Vertrieb gegeben werden. Verloren gegangene Kunden, nicht mehr gekaufte Produkte, nicht eingehaltene Kaufzyklen. Alles ist jetzt auf einen Blick ersichtlich und kann individuell sortiert werden. So wird die Identifikation relevanter Kunden und die Nachverfolgung enorm vereinfacht.“

Dr. Björn Scheler, Head of Marketing BIOZOL

Die Ergebnisse einer Analyse von Wiederkäufern können in verschiedenen Bereichen des Unternehmens eingesetzt werden, insbesondere im Marketing und Vertrieb. Einige Möglichkeiten, wie die Ergebnisse genutzt werden können, sind:

• Targeting: Unternehmen können erfahren, welche Kunden am häufigsten kaufen und welche Art von Produkten sie am liebsten kaufen. Sie können dann gezielt Marketing- und Vertriebsmaßnahmen für diese Kundengruppe entwickeln. Ein einfaches Beispiel ist ein personalisierter Newsletter oder gezielte Vertriebsaktivitäten.
• Produktentwicklung: Unternehmen können erfahren, welche Produkte am beliebtesten sind und welche saisonalen Schwankungen es gibt. Auf dieser Grundlage können sie ihr Angebot besser auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten und gezielt Produktverbesserungen vornehmen.
• Markenbindung: Durch die Analyse von Wiederkaufsraten und Kundenfeedback können Unternehmen erfahren, welche Aspekte der Marke am beliebtesten sind. Sie können dann gezielt Marketing- und Vertriebsmaßnahmen für diese Aspekte entwickeln, um die Bindung der Kunden an die Marke zu stärken.
• Kundenbindungsprogramme: Unternehmen können gezielte Angebote und Belohnungen für treue Kunden entwickeln und diese auf der Grundlage der Ergebnisse der Wiederkaufsanalyse anpassen. Dies kann dazu beitragen, die Loyalität der Kunden zu fördern und den Umsatz zu steigern.

Es ist wichtig zu beachten, dass die Ergebnisse einer Wiederkaufsanalyse nicht isoliert betrachtet werden sollten, sondern im Zusammenhang mit anderen Daten wie Umsatz, Kundenfeedback und Marktforschungsergebnissen. Auf diese Weise können Unternehmen ein umfassenderes Verständnis ihrer Kunden und ihres Marktes erlangen und gezielte Maßnahmen ergreifen, um ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Fazit: Das Potential von Wiederkäufern

Wiederkäufer sind für Unternehmen von größerem Wert als Einmalkunden, da sie eine langfristige und zuverlässige Einkommensquelle darstellen. Durch die Analyse des Verhaltens von Wiederkäufern, insbesondere durch die Betrachtung von Wiederkaufsartikeln und die Durchführung von Kundenbindungsprogrammen, können Unternehmen erfahren, was Kunden anzieht und wie man sie besser an das Unternehmen binden kann. Dies kann dazu beitragen, das Wachstum des Unternehmens zu fördern und eine treue Kundenbasis aufzubauen.